作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

4月28日，CBA季后賽戰(zhàn)火重燃。12支球隊、一個半月的硬仗，所有人都在翹首以盼，希望自己喜歡的隊伍能在高強度的對戰(zhàn)中殺出重圍。也就是在同一天，雪花正式官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，并以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過季后賽。

這個“上場”時間選得很有門道——季后賽是CBA整個賽季流量最高、球迷情緒最濃的階段，歡呼、緊張、絕殺、遺憾，所有極致的情緒都在這個階段集中爆發(fā)。雪花選擇在這個節(jié)點官宣，意圖也很清晰，那就是不做場邊的背景板，要直接站在球迷情緒的最中心。

那么，為什么是CBA？為什么是老雪？雪花到底在下一盤什么樣的棋？我們一層層拆開來看。

01

契合不是口號，

而是看雙方骨子里的“勁兒”對不對

體育賽事贊助并不是什么新鮮事，但新的變化在于，越來越多的品牌意識到，與其追求更高的泛流量，不如深入地探索品牌與體育賽事之間的內(nèi)核共振：契合度越高，越能夠高效地傳達給消費者。

從這一點來看，雪花選擇讓“老雪”入局CBA，確實是一個很好的決策。

一來，勁大味濃的老雪，很適配高強度的CBA季后賽。

老雪有個非常有辨識度的核心特質(zhì)，那就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，酣暢淋漓的飲用體驗，本就適合球迷為主隊吶喊、為逆轉(zhuǎn)喝彩的熱血情緒。再看CBA季后賽，恰恰是全年中對抗最激烈、情緒最濃烈的階段。每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都需要一種同樣“帶勁”的載體來承接。產(chǎn)品特質(zhì)與觀賽場景之間，天然就存在一種匹配關系。

二來，“不服來戰(zhàn)”的產(chǎn)品主張，與CBA的賽場信仰同頻。

當然，雪花與CBA的合作，不僅僅有品牌和場景上的相得益彰，更有精神內(nèi)核上的高度同頻。老雪的核心精神是“不服來戰(zhàn)”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態(tài)度。而CBA作為中國頂級職業(yè)籃球聯(lián)賽，也始終堅守著“頑強拼搏、團結(jié)協(xié)作、奮勇爭先、尊重對手、永不言棄”的核心賽場精神。

這些環(huán)環(huán)相扣的契合點，讓這次合作多了幾分“惺惺相惜”的味道，大眾很容易感受到雙方骨子里的那股“勁兒”。

02

雪花選擇CBA，

既是順勢而為，也是場景卡位

如果只看流量，可選的體育IP并不少。但雪花這次選擇把籌碼壓在CBA上，估計也是基于以下兩個層面的考量。

第一層是CBA聯(lián)賽本身的勢能。

這些年，CBA和中國籃球一直在穩(wěn)步向前走。國家隊在國際賽場尋求突破，聯(lián)賽的職業(yè)化進程持續(xù)深化，青訓體系在完善，本土球員的成長曲線也肉眼可見。聯(lián)賽的競技水平、觀賞性和社會影響力，都在持續(xù)爬坡。

在這個過程中，CBA本身也需要更多有影響力的商業(yè)伙伴來支持運營和傳播。在之前的賽事中，已經(jīng)陸續(xù)有不同行業(yè)的品牌與CBA達成合作，而啤酒本就是觀賽期間的高頻消費品，與CBA賽事多了一層天然的親近感。雪花的入局，是順勢而為，也是對賽事的支持。這本身也釋放出一種信號，那就是雪花愿意與CBA站在一起，共同見證中國籃球的每一步成長，讓熱愛籃球運動的氛圍去感染更多的人。而雪花也會在這個過程中吸引更多“同道中人”，可謂一舉兩得。

第二層是雪花的場景卡位需求。

啤酒行業(yè)的體育營銷，一直有一個普遍痛點：大家都在投賽事、做溝通，但是很少有品牌真的能在消費者心智中建立起“看什么比賽、喝什么酒”的心智關聯(lián)。而雪花選擇CBA，尤其是在季后賽開打當天官宣，很有可能是想在“喝酒觀賽”這個大賽道里，找到一個更細分、屬于自己的位置。

與其說品牌是在做一個泛泛的體育贊助，不如說是在用一個高度匹配的產(chǎn)品，錨定一個高需求的賽事場景。至于后續(xù)能不能在球迷心中把“看CBA”和“喝老雪”連起來，那就得看品牌接下來的動作了。

03

體育營銷的老問題，

被雪花找到了一個新的“切口”

若是把視線從雪花單個案例上拉開，放到整個啤酒行業(yè)的體育營銷版圖中，此次官宣也給整個行業(yè)提供了一個值得關注的方向。

體育營銷一直是酒飲品牌的重要陣地，“看球喝酒”更是啤酒行業(yè)最核心的存量場景之一：這個場景中的用戶基礎大、消費習慣成熟，幾乎不需要任何引導。但與此同時，這個場景的營銷痛點也很清晰，那就是很多合作還停留在曝光、刷臉的階段，賽場邊的廣告牌換了一波又一波，但球迷并不會因為誰贊助了賽事就改變消費選擇。

而雪花以“老雪”為載體入局CBA，做的其實是一個在“存量中尋找增量”的事情。雖然現(xiàn)在只是官宣階段，但它已經(jīng)給整個行業(yè)提供了一種與“單純買曝光”完全不同的思路——那就是不去追泛泛的流量，不去創(chuàng)造新的消費場景，而是用一款辨識度很高的產(chǎn)品，錨定一個同樣有辨識度的賽事IP，用順勢而為的合作，建立起更清晰的心智聯(lián)想。

回過頭來看雪花在CBA季后賽開打當日的官宣，落點已經(jīng)非常清晰。一是想借這個契機，強化老雪“勁大味濃”的產(chǎn)品特質(zhì)；二是想在“看球喝酒”這個成熟的賽道里，建立起“看CBA喝雪花”的心智聯(lián)想；三是想以賽事贊助為契機，與CBA一起見證籃球的發(fā)展，吸引更多“同道中人”。

當然，官宣只是第一步。CBA季后賽的哨聲已經(jīng)吹響，對于球迷來說，這是一段充滿懸念與熱血的旅程，對于雪花而言，這是一段走心的用戶陪伴與營銷探索。真正的“比賽”，剛要開始，期待雪花在接下來的賽事中，拿下自己理想的“比分”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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